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杨宏浩:加入软品牌或成为精品酒店发展趋势

时间:2019-05-16来源:乌兰察布新闻网 -[收藏本文]

目前,精品酒店面临着个性化与规模化如何平衡的问题:个性化意味着高成本,规模化可降低成本增强盈利能力,但势必弱化个性。对单体精品酒店而言,就是保持独立性、独特性与营销、预订等运营成本过高之间如何平衡的问题;对于精品酒店连锁集团,则是规模化、标准化与个性化、独特性之间如何平衡的问题。笔者以为,化解之道是建设精品酒店的软品牌。

软品牌也可称之为准品牌或签名品牌。软品牌以公司化、集团化的形式运营。精品酒店软品牌在国际上已有50余年的发展历史,罗莱夏朵和1995年发布的LuxuryCol-lection都是早期以软品牌营销酒店者。近年来,软品牌开始在国际上流行,但国内精品酒店软品牌发展尚处于萌芽状态。

软品牌是相对于硬品牌而言的。我们可以把那些拥有一套统一的VI系统、硬件和软件标准的品牌称之为硬品牌。硬品牌酒店通常被视为标准化和千篇一律,降低了业主的独立性,也限制了创造力。加盟软品牌,酒店不需要受品牌标准的束缚,不需要统一的标识系统、设施设备、酒店用品、人员配备等;软品牌给予业主更大的灵活性,保留酒店名字的独立性和自己的品牌身份,自主决策,以保持酒店的个性特征和魅力。软品牌让酒店充分龙岩市哪家医院治疗癫痫病最好利用自己的中央预订系统、营销和销售渠道、顾客忠诚计划等资源,还提供后台管理系统、收益管理系统、人员培训、集团采购等,以降低营业成本,提升运营效率;还有的软品牌企业提供更多服务,如设计酒店集团(DesignHotelAG)提供的设计咨询。

软品牌酒店管理公司制定准入门槛,进行品质监管。例如,最佳西方国际最新发布的软品牌BWPremierCollection,要求所有加入的酒店在猫途鹰上的评分在4分以上,AAA、CAA评级不低于3钻。从房价层面而言,硬品牌酒店通常有非常清晰的客户群和定价策略,软品牌酒店则有更广泛的用户基础和更为灵活的定价策略。对业主而言,软品牌赋予独立酒店更多自由、独立性和独特性。

精品酒店软品牌模式大体可分为三类,一是独立发展的精品酒店软品牌,如GreatNationalHotelsandResorts、DestinationHotels等;二是大型酒店集团旗下的精品酒店软品牌,如豪华精选(LuxuryCol-lection)、傲途格(AutographyCol-lection)等,这类软品牌的名字中通常冠以Collection或Portfolio后缀;三是所谓的代表公司型(Repre辽宁哪家医院治疗方法好sen-tationcompany)的精品酒店软品牌,如theLeadingHotel、PreferredHotels、罗莱夏朵、SLH等。

为了抢占软品牌市场,国际酒店集团通过自设和并购软品牌的方式快速进入,如最近希尔顿设立的CurioColllection,喜达屋设立的TributePortfolio等,喜达屋收购了设计酒店集团(DesignHotelAG),而洲际酒店收购了金普顿酒店集团(KimptonHotels& Restau-rants)。对于酒店集团而言,在那些较难进入的市场,发布软品牌是相对而言不太昂贵的一种方式。对于那些被收购的软品牌来说,在共享集团庞大会员群、销售渠道和预订系统的同时确保运营的独立性,是需要解决的问题。

精品酒店是加入一个软品牌,还是独立运营?选择时需要考虑酒店的目标消费者、营销收益、设计和运营指导原则以及与品牌化相关的成本问题。一般来说,软品牌成本更低,合同更灵活。加入软品牌,可节省重新装修、更换标识系统和酒店用品以及人员培训的费用,但获得软品牌公司或其背后品牌酒店集团的推荐网络和预订系统,需要支付一定的费用,遵守一些非正规的标准。

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软品牌的费用结构一般是会员费+收入百分比+营销费用。软品牌在商业方面更具持续性,可以提供硬品牌所有的好处,且不必承担长期合同和高成本的特许经营费等负担。软品牌更像是一个合作伙伴,很多软品牌费用是基于绩效的,合同期限3到5年,也有短到1年的。

精品酒店是独立运营,还是选用品牌连锁,抑或是采用软品牌,并非一成不变。当酒店业主缺乏管理经验时,会加入硬品牌;当目的地尚未成熟或还未成为受欢迎的目的地时,加入硬品牌可为其带来客源。但当业主拥有较为丰富的管理经验或目的地较为成熟时,他们更愿意独立经营或加入软品牌。例如,ThayerLodgingGroup在收购

DiplomatResort&SpainHolly-wood后,保留了酒店名字,但脱离了威斯汀酒店品牌,并最终加入了Curio软品牌。在管理方式上,若业主具有运营能力,会选择自己经营;否则会采取委托集团管理或第三方酒店管理公司管理。在酒店名称上,那些坐落在历史建筑、地标性建筑、特色鲜明的建筑或知名度高的建筑里面的精品酒店,更愿意保留自己的名称和品牌。一些新建精品酒店在加盟软品牌时通常会在名称里植入软品牌,例如海口中弘傲途格酒店。当然,也有的老沧州青少年癫痫病治疗酒店愿意植入软品牌名称,如上海衡山路十二号豪华精选酒店。

软品牌精品酒店带给消费者更高的体验满意度。软品牌具有更大的灵活性,带给消费者更多独特性体验,因而更受消费者欢迎。硬品牌有可预期性,软品牌则往往带有更多惊喜成分。顾客期望在价格选择之外还能够获得单独的、特别的殷勤招待。

软品牌强调满足、创造顾客的个性化需求。地道、独立、个性化的软品牌酒店,可通过与顾客互动,让顾客在整个消费过程中产生美妙而深刻的印象。有调查显示,80、90后消费者,越来越表现出对独立并提供原真性体验酒店的预订兴趣。

精品酒店软品牌成长速度超过硬品牌。傲途格于2010年发布,目前已有80多家酒店。Ascend(雅思得)5年内就发展到100家酒店。从经营绩效看,软品牌酒店管理公司除了自己的预订网络和会员系统,还与大的旅行机构建立起紧密联系。

总体而言,加入软品牌,精品酒店可在保持独立性的同时收获连锁化带来的好处,鱼与熊掌兼得。同时,也带给消费者更加个性化、更加满意的体验。因而,加入软品牌将成为国内精品酒店发展的一种新趋势。
(作者:杨宏浩 作者单位:中国旅游研究院)


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